« L’économie en mieux » : l’ESS se dote d’une signature commune
À l’occasion d’un webinaire régional, la CRESS Centre-Val de Loire présentait « L’économie en mieux », la nouvelle signature choisie pour porter l’image de l’économie sociale et solidaire (ESS) auprès du grand public, économie à laquelle adhère Magcentre en tant que média associatif.
Par Gérard Poitou
Fruit de plusieurs mois de concertation entre l’État et les réseaux de l’ESS, cette nouvelle marque entend donner davantage de visibilité à une économie encore trop souvent mal identifiée et mieux faire connaitre ses valeurs. C’est un projet lancé à l’initiative de la Délégation ministérielle à l’Économie sociale et solidaire, dont la mise en œuvre a été confiée à ESS France, en lien avec les principales familles de l’ESS – mutuelles, coopératives, associations et autres réseaux représentatifs, afin de rendre l’économie sociale et solidaire plus visible pour les acteurs économiques et politiques.
L’État a participé au financement du projet, avec un budget consacré à la création et au déploiement de la marque, doté d’une enveloppe conséquente qui permet de mener une véritable campagne de communication nationale.
Une identité commune
La démarche ne s’est évidemment pas limitée à la création d’un logo. L’agence a travaillé pendant plusieurs mois avec un comité de pilotage réunissant des représentants des différents secteurs de l’ESS. Des auditions et des consultations ont permis de recueillir les avis des réseaux et des professionnels de la communication avant de retenir l’identité définitive.
Le résultat repose sur un « bloc marque » associant un logo et une signature : « L’économie en mieux ». Cette formulation a été privilégiée pour sa clarté, son ambition, son caractère fédérateur et sa capacité à correspondre à l’ADN de l’ESS avec un visuel facilement identifiable et appropriable par les structures.
La marque est déposée et son utilisation est encadrée par un règlement. Le logo ne doit notamment pas être utilisé seul : il doit être associé au logo de la structure qui l’emploie. Son utilisation commerciale est également exclue. Une charte graphique précise les règles à respecter pour garantir une identité cohérente.
Un site pour informer et mobiliser
Cette nouvelle identité s’accompagne d’une plateforme internet dédiée avec un double objectif : permettre aux professionnels de l’ESS de s’approprier la marque et proposer au grand public des informations pour mieux comprendre ce modèle économique.
Le site met notamment à disposition les différents kits de communication et propose un espace consacré à la découverte de l’ESS. L’ambition est d’accompagner les personnes qui découvrent le secteur, notamment celles qui arrivent sur la plateforme après avoir vu un contenu de la campagne.
Une identité doublée d’une campagne nationale
Cette campagne s’appuie sur une série de visuels conçus pour les réseaux sociaux. Alimentation, santé, finance, sport ou encore partage : les thématiques sont abordées à partir d’une même logique : le public est d’abord interpellé par une question ou une opposition, avant de découvrir le lien avec l’ESS, un chiffre clé et un renvoi vers la plateforme.
Lancée une première fois entre juin et juillet, la campagne va connaître une deuxième vague pour cette rentrée. Le dispositif prévoit notamment une présence sur les réseaux sociaux, ainsi que des partenariats avec la radio et la télévision, dont France Télévisions. Des opérations d’affichage sont également annoncées pendant le Mois de l’ESS en novembre.
Une marque pour des valeurs
Au-delà de la campagne nationale, l’enjeu est désormais de faire vivre cette identité dans les territoires et au sein des structures. Plusieurs exemples montrent déjà comment des associations, coopératives ou réseaux se sont emparés des visuels et de la signature en les adaptant à leurs propres supports.
La marque « L’économie en mieux » se veut ainsi un outil visuel collectif. Son utilisation n’est pas obligatoire, mais les acteurs de l’ESS sont invités à s’en saisir. L’objectif est de parler d’une même voix et de rendre plus lisible la diversité d’un secteur qui rassemble des structures et des activités très différentes, reposant sur une conception commune des valeurs qui sous-tendent l’ESS : primauté de l’humain, égalité homme/femme, responsabilité collective et gestion démocratique, transition écologique et environnementale.
L’ESS en chiffres
L’ESS c’est 2,7 millions de salarié.es (soit 1 sur 10), 13 millions de bénévoles, 147 000 entreprises employeuses et 67 % des emplois occupés par des femmes.
« Ce n’est ni un supplément d’âme, ni une économie de second plan. Plus qu’un modèle alternatif, l’ESS porte des solutions réalistes aux problèmes contemporains dont nous ne pouvons nous passer. C’est une voie soutenable et durable pour faire société, une vision collective que nous allons afficher, fièrement, sous cet étendard », revendique la CRESS Centre-Val de Loire.
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