Um caso que virou um dos maiores exemplos globais recentes sobre como decisões de marketing ideológico podem alienar o público consumidor tradicional de uma marca esportiva.

Em agosto de 1993, Bethany Hamilton perdeu o braço esquerdo para um tubarão-tigre em Tunnels Beach, no Havaí. Tinha 13 anos. Um mês depois, estava de volta à água. Aos 17, voltou ao surf profissional, virou referência mundial, inspirou um filme de Hollywood e representou a Rip Curl por 24 anos consecutivos. Em 2023, a WSL anunciou que permitiria atletas transgênero competir na categoria feminina. Bethany se posicionou: disse que não competiria enquanto a regra existisse e propôs uma divisão separada. Não atacou ninguém. Apenas expressou sua posição. A Rip Curl encerrou o contrato dela — com três anos ainda restando. Meses depois, a marca lançou uma campanha com uma longboarder transgênero que até 2021 havia competido na categoria masculina. O post viralizou pelo motivo errado. Clientes queimaram roupas, #BoycottRipCurl foi parar nos trends e a marca apagou tudo às pressas. O estrago já estava feito. Vendas caíram 9,2%, as ações despencaram 44%, registraram um prejuízo líquido severo de US$ 82,9 milhões, acompanhado do anúncio de fechamento de pelo menos 21 lojas físicas globais.
Tudo por causa da ideologia.
Se arrependeram. Apagaram post.
Desfizeram contrato. Mas o estrago já estava feito.